Tạp chí dành cho nam của Dollar Shave Club

Hiện tại, Mel Mel rời khỏi Medium và cố gắng phát triển lên một tầm cao mới. Ấn phẩm của thương hiệu thuộc sở hữu này của Unilever có trình bày một mô hình cho nội dung thương hiệu không hút không?

Tạp chí dành cho nam của Dollar Shave Club

[Minh họa: lịch sự của MEL]

BỞI CALE GUTHRIE WEISSMANĐỌC LÂU

Tạp chí Mel , phần mở rộng xuất bản của Câu lạc bộ Dollar Shave do Unilever sở hữu, là một trang web bất chấp định nghĩa, ít nhất là đối với tôi. Nó rõ ràng nhắm vào nam giới, công ty mẹ của nó gần như trở thành một cú hích về ý nghĩa của việc trở thành một người thẳng thắn trong nước Mỹ nhưng giọng điệu biên tập của Mel không phải là của cấp trên và nó không xuất bản những thứ thông thường mà bạn 'tưởng tượng từ một miếng giẻ sống nam.

Ngược lại,  phạm vi bảo hiểm của Mel trải dài trên bản đồ. Một tác phẩm năm 2016, được viết bởi một người chuyển giới, đã thẩm vấn  ý nghĩa của việc thể hiện nam tính, và một câu hỏi khác từ năm ngoái,  đã hỏi câu hỏi khó chịu về ý nghĩa của việc che đậy các vấn đề của nam giới trong thời đại #MeToo. Tháng trước, nó đã xuất bản một biên niên sử khó nhằn, đầu tiên của một người đàn ông thuê một huấn luyện viên để giúp làm cho dương vật của anh ta to hơn, trong khi một người giải thích gần đây tìm hiểu sâu về cách ai đó có thể đối phó với một cái túi rác bẩn thỉu trên bãi biển đầy rác rưởi. Đây là một điểm đến văn hóa vì đây là trang web chỉ dành cho nam giới.

Mel không phải là một bộ trang phục nội dung được tài trợ và tất cả những người làm việc trong dự án đều muốn làm cho điều đó trở nên rõ ràng. Dollar Shave có chương trình riêng của mình ban đầu nội dung, mà bàn đạp của tắt chữ ký của công ty  hình ảnh và giọng nói thẩm mỹ của hypermasculinity hài hước giả mạo như là sự tự tin. (Mặc dù các bài viết của Mel thường được đăng trên trang web Nội dung gốc của DSC .) Bởi vì  Mel là một phần mở rộng của thương hiệu này, được sở hữu bởi một người khổng lồ trị giá 163 tỷ đô la, các câu hỏi về tính bền vững được đưa ra ngoài cửa sổ (ít nhất là trong thời gian này được). Tuy nhiên, điều này mang đến một loạt các tình huống khó khăn khác. Gần đây tôi đã nói với một người bạn của tôi, tôi đang viết vềMel , và họ trả lời không một nhịp: Một số người khác nói, đó là The Wing , nhưng dành cho nam giới. Một người khác có phản ứng ngược lại, chỉ ra những câu chuyện thú vị mà trang web đã xuất bản muộn, mô tả Mel là một trong những trang web văn hóa internet tốt nhất hiện đang trực tuyến.

Dù có hay không, người mẫu của Mel vẫn dựa vào việc trở thành một nhà xuất bản có thương hiệu. Unilever, một trong năm công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới, đã mua Dollar Shave Club với giá 1 tỷ USD. Công ty mẹ đã chi hơn 8,5 tỷ đô la trong năm 2017 cho việc tiếp thị một mình. Mel sống lặng lẽ như một người có lẽ hiếm khi chiếm một đốm sáng bên trong đó; Nó được cho là xây dựng thương hiệu cho các thành viên Câu lạc bộ Dollar Shave được gửi một tạp chí vật lý về  nội dung Mel như là một phần của thuê bao của họ trong khi vẫn duy trì sự độc lập.

Làm thế nào để Dollar Shave Club và  Mel  cùng tồn tại để mang lại giá trị cho nhau? Và  sự phụ thuộc bẩm sinh của Mel vào công ty mẹ của nó có đưa ra một mô hình mới kỳ quái nào đó cho một ngành công nghiệp truyền thông gặp khó khăn không? Gần đây tôi đã trò chuyện với các biên tập viên hàng đầu tại tạp chí, cũng như Giám đốc điều hành của Dollar Shave Club, Michael Dubin, người đã mô tả các kế hoạch tương lai của ấn phẩm, cũng như cách nó tồn tại trong bối cảnh truyền thông hiện tại.

Mel đã tồn tại được hơn ba năm và giờ nó đã sẵn sàng để mở rộng. Với sự ban phước liên tục của công ty mẹ, Mel đang phát triển các bản ghi lưu lượng truy cập mới, xây dựng đội ngũ biên tập và từ bỏ Medium, nền tảng xuất bản đã được phát hành kể từ khi ra mắt.

Tôi đang cố gắng làm điều gì đó khác biệt, Josh Schollmeyer, tổng biên tập của Josh nói với tôi. Điều này đã được đền đáp, ông nói. Trong 10 tháng qua, lưu lượng truy cập đã tăng liên tục, trong tháng 7 đạt kỷ lục 2,8 triệu khách truy cập duy nhất, gấp khoảng hai lần so với một năm trước. Đã từng tăng trưởng ổn định kể từ mùa hè năm ngoái.

Lý do tại sao Mel tiếp tục là vì nó học cách đi bộ trước khi nó có thể chạy. Đó là một cách tiếp cận từng viên gạch của người Viking, ông Schollmeyer nói. Và bây giờ Mel đã sẵn sàng để xây dựng toàn bộ biệt thự.

Mel lần đầu tiên bắt đầu vào năm 2015 dưới dạng bản tin. Hai lần một tuần chúng tôi sẽ gửi cho bạn một bài viết, ông giải thích Schollmeyer. Ông được Michael Dubin, CEO của Dollar Shave Club thuê để giúp xây dựng một dự án biên tập mơ hồ. Dubin đã nói với anh ta trong những cuộc trò chuyện đầu tiên của họ rằng anh ta muốn một Es Esquire gặp Vice .

Schollmeyer đến từ Playboy , nơi anh tự mô tả mình là tác nhân thay đổi. Trong trang phục của đàn ông, anh ta cố gắng xây dựng sự hiện diện kỹ thuật số của tạp chí. Một dự án liên quan đến việc đưa nội dung trên Gawker' s xuất bản phần mềm Kinja. Đây là một nỗ lực để tăng lượng khán giả bằng cách sử dụng các nền tảng của bên thứ ba. Vào thời điểm đó, Playboy được coi là khách hàng lớn nhất của Kinja. Schollmeyer gọi nó là một trong những mối quan hệ đối tác hiệu quả nhất mà tạp chí đã thực hiện. Bạn có thể tiếp cận rất nhiều khán giả, anh ấy nói. Nhưng vào năm 2014, ngay khi Schollmeyer rời khỏi tạp chí, Playboy đã quyết định chấm dứt hợp tác Kinja trong nỗ lực tập trung tất cả nội dung của nó vào trang web Playboy.com.

Đối với Schollmeyer, ý tưởng sử dụng nền tảng của người khác bị mắc kẹt với anh ta. Do đó, khi anh thuê một nhóm các nhà văn vào năm 2014 và tìm ra Mel cuối cùng sẽ trở thành gì, anh đã để mắt đến các chương trình khác, tương tự như Kinja. Nền tảng xuất bản của bên thứ ba, ông nói, dường như là một mô hình tốt nếu bạn muốn khởi chạy một cái gì đó. Trong những ngày đầu của Medium, tôi nghĩ rằng có một cái gì đó họ có thể mang lại về quy mô. Trong thời đại này của công ty do Ev Williams thành lập, kế hoạch là thử và phát triển một công cụ xuất bản với càng nhiều người chơi càng tốt.

Có vẻ như đây là một nơi thú vị để ươm tạo một thứ gì đó, Schollmeyer nói. Đây là một chương trình có khán giả tích hợp.

Nhưng đó không phải là những gì đã xảy ra. Anh ấy nói không bao giờ đến đó, anh ấy nói. Có lẽ nó không thể có đủ người sử dụng nó, hoặc có thể là cách mọi người giao tiếp với web đã thay đổi mạnh mẽ từ năm 2015 đến 2017, hoặc có thể là do tầm nhìn của Medium thay đổi dường như vào ban ngày . Dù đó là gì đi nữa, MelCấmalong với khá nhiều nhà xuất bản khác đã đăng ký làm việc với nó, không bao giờ nhận ra tầm nhìn mà họ đã đưa ra. Trên Kinja, Schollmeyer đã có thể xuất bản một bài đăng và sau đó sử dụng mạng của các nhà xuất bản khác để chia sẻ nó. Trên trung bình, không có xúc xắc. Đối tượng tích hợp sẵn được hứa hẹn là không tồn tại và kiến ​​trúc một kích thước phù hợp với tất cả các nền tảng đã gây khó khăn cho cả tham vọng và khác biệt. Có rất nhiều thương hiệu biên tập ở đó không thể giúp đỡ lẫn nhau theo cách tương tự, anh ấy viết cho tôi một email tiếp theo.

Schollmeyer nói về rất nhiều cách, chúng tôi phải tích cực khắc phục những thiếu sót của Medium. Tôi nghĩ rằng chúng tôi đã vượt qua nền tảng.

Do đó, trong vài tháng qua, Schollmeyer và nhóm của ông đã âm mưu di chuyển khỏi nền tảng. Nó theo sau một cuộc di cư kéo dài nhiều năm của một loạt các trang web, bao gồm The Ringer , Pacific Standard , và Awl hiện không còn tồn tại . Ông coi đây là một dấu hiệu của sự thay đổi kiến ​​tạo trong cách mọi người tìm thấy những câu chuyện trực tuyến. Anh cảm thấy ổn khi được ở một mình, anh nói. Không có vấn đề gì khi nội dung sống. Nhà xuất bản hiện đang làm việc với xưởng thiết kế Postlight, đã giúp xây dựng các trang web cho những tên tuổi lớn như Vice và Bloombergiêu để tạo ra một điểm đến Mel -only thực sự . Trang web mới sẽ ra mắt trong một vài tháng.

Với sự thay đổi này xuất hiện một tài năng. Mel chỉ thuê một biên tập viên mới để xây dựng văn phòng bờ biển phía đông của mình, cũng như đưa ra lời kêu gọi các nhà văn bán thời gian. Phó tổng biên tập Alana Levinson đã được giao phụ trách một đơn vị biên tập tập trung vào điều tra mới; họ vừa công bố chuyến lặn sâu điều tra bonafide đầu tiên của mình , trong đó nhìn vào những người lính ISIS hấp dẫn đang lôi kéo những phụ nữ trẻ.

Nhưng Schollmeyer khẳng định rằng mặc dù có sự tăng trưởng mới này, trang web vẫn tương đối giống nhau. Ông nhịp tim, hay sao bắc, không bao giờ thay đổi nhiều, ông nói. Mel luôn muốn trở thành một nơi nói về những thứ liên quan đến đàn ông, nhưng không nhất thiết phải là thứ đàn ông Mạnh mẽ, một ấn phẩm dành cho đàn ông khác gây tò mò về trí tuệ hơn là dựa trên người tiêu dùng. Thậm chí, đó không phải là những ấn phẩm dành cho đàn ông khác khiến anh chú ý là sáng tạo, hay những gì anh muốn cải thiện, nhưng là những phụ nữ thông minh hơn, thông minh hơn. Schollmeyer nói, tôi đã thực sự ghen tị với Jezebel và The Hairpin, và Broadly . Chúng tôi thực sự muốn nhân rộng điều đó.

Một phần trong kế hoạch của anh trong vài năm qua là phát triển chậm. Cho rằng Mel đang được một thương hiệu tài trợ, nó được mua loại xa xỉ này. Levinson giải thích rằng chiến lược của ấn phẩm là từ từ tìm ra mọi thứ. Sau khi làm việc tại nhiều công ty khởi nghiệp truyền thông kỹ thuật số, cô ấy nói rằng, bao gồm cả  Fusion và thậm chí là Medium, công ty Mel đang gửi cho họ tất cả những người đã phát triển siêu nhanh và ném một số tiền điên rồ. Mel , trong nỗ lực phát triển hơn năm ngoái, đã cố gắng để cơ bản không làm điều đó.

Mặc dù đúng là cần rất nhiều kiên nhẫn để phát triển, nhưng nó cũng mất rất nhiều tiền. Trên Trung bình, Mel không lưu trữ quảng cáo và trang web mới này cũng không có kế hoạch thực hiện điều đó. Michael Dubin, Giám đốc điều hành của Dollar Shave Club, cho biết ông luôn hình dung ra một phần mở rộng nội dung độc lập của công ty mình. Trước khi nổi bật với tư cách là một doanh nhân chải chuốt, Dubin đã làm việc như một trang tại NBC, chuyển sang các vai trò khác tại MSNBC.

Tôi có một nền tảng trong kinh doanh nội dung ở một mức độ nào đó, anh ấy nói với tôi. Sau những ngày ở trang thấp, chuyển sang sản xuất PA, Dubin bước vào thế giới tiếp thị truyền thông, làm việc cho những nơi như Time và Sports Illustrated . Vâng, anh ấy đến từ một nền tảng truyền thông, nhưng tiếp thị đã ăn sâu vào DNA chuyên nghiệp của anh ấy như báo chí.

Đối với Dubin, ông thấy Mel -Hoặc bất kỳ cánh tay nội dung cho một thương hiệu như một cách để “xây dựng một kết nối sâu sắc hơn với cơ sở khách hàng của mình, hoặc cơ sở thành viên trong trường hợp của chúng tôi.” Ông cũng mô tả  sự đóng góp của Mel không phải là một cái gì đó tiền tệ, nhưng có lẽ là triết học. Chúng tôi hy vọng sẽ đóng góp có ý nghĩa cho sự tiến hóa của đàn ông, ông nói. Điều đó bao gồm giúp các chàng trai học hỏi các cách thực hành chải chuốt tốt hơn, nói với thiết bị của Dollar Shave Club mà họ có thể mua tại DollarShaveClub.com, nhưng nó cũng bao gồm việc tiết lộ những người đàn ông yêu thích Dollar Shave Club đã giác ngộ này với những ý tưởng và khái niệm mới khiến họ cởi mở hơn có đầu óc và tinh vi.

Nhiệm vụ của Câu lạc bộ cạo râu Dollar Dollar là giúp các chàng trai chăm sóc tâm trí và cơ thể của họ để họ có thể trở thành người bạn tốt nhất của họ, ông Dubin nói, luôn bán hàng. Anh ấy thừa nhận rằng công ty của anh ấy đang thực hiện sứ mệnh xây dựng nội dung có thương hiệu sẽ giúp bán sản phẩm của mình, nhưng Mel khác với đó là Mel có Mel và có Dollar Shave Club Original Content (mà một số nhân viên của Mel làm việc, nhưng không phải tất cả). Hai thực thể đó là những phương tiện khác nhau thúc đẩy sứ mệnh đó, theo Dub Dubin.

Nhưng điều đó lướt qua câu hỏi lớn về cách Mel dự kiến ​​sẽ sống sót. Dubin tự hào tuyên bố rằng Mel không lưu trữ quảng cáo, trong khi nói cùng một hơi rằng trang web này không có ý định bán sản phẩm của mình. Có những chỉ số hiệu suất chính (KPI) khác để đánh giá thành công, ông nói với tôi. (Trong cuộc trò chuyện của chúng tôi, Dubin đưa ra từ viết tắt KPI có lẽ là nửa tá lần.)

Họ là, như sau:

Các thành viên của Dollar Shave Club có coi trọng việc đưa nội dung của Mel là một phần thành viên của họ không?

Nhóm nội dung của Dollar Shave Club có thể tạo ra đủ nội dung và chất lượng cho Dollar Shave Club Original Content, kênh nội dung có thương hiệu của nó không?

Là Mel' s người xem và độc giả ngày càng tăng, và việc tiếp nhận quan trọng ngày càng tăng không?

Nói tóm lại, miễn là phần nội dung được tài trợ của Câu lạc bộ Dollar Shave khỏe mạnh, tách biệt với Mel , nhưng, vâng, vẫn còn một chút chồng chéo Dub Dub rất vui khi giữ Mel đi xe. Anh ấy đang xây dựng một mô hình thay thế bền vững để hỗ trợ một thương hiệu nội dung mạnh, anh ấy kết luận.

Có thể nói rằng Mel là một thương hiệu biên tập độc lập sống dưới chiếc ô hệ sinh thái nội dung có thương hiệu. Đó là một khối u bã nhờn sống bên trong một con vật lớn hơn mà không bận tâm lắm. Có lẽ phần nhô ra mang lại cho nó tính cách nhưng đối tượng vẫn phụ thuộc vào vật chủ để sinh tồn.

Đối với Dubin, một trong những điều lớn lao mà Mel giúp cho ngành công nghiệp nói chung là làm sáng tỏ nội dung thương hiệu. Trong khi anh ta nhanh chóng giải thích rằng ấn phẩm không tạo ra nó, anh ta vẫn than vãn về sự kỳ thị liên quan đến việc ghép từ. Tôi nghĩ rằng nội dung có thương hiệu luôn có một chút ý nghĩa tiêu cực, ông nói. Đây thậm chí có thể là một từ bẩn thỉu đối với nhiều người nghĩ rằng họ là biên tập viên mạnh mẽ, nhà văn mạnh mẽ, nhà báo mạnh mẽ.

Nhóm biên tập đồng ý. Levinson có rất nhiều quan niệm sai lầm về nội dung và báo chí có thương hiệu và cách họ tương tác, Levinson nói. Tôi có thể nói với bạn rằng những nơi mà các nhà báo khó tính nghĩ là hoàn toàn tách biệt sẽ có [các nhà văn theo đuổi các dự án] sẽ có quảng cáo biểu ngữ lớn, và nó sẽ nói rằng Được tài trợ bởi X. thậm chí còn được nói rằng

Mel , tuy nhiên, nghĩ rằng nó đã tìm ra điều này. Nói như CEO, thì thật khó để xây dựng một nhóm nội dung thịnh vượng và tôi nghĩ những gì chúng ta có thể đạt được ở đây là.

Đây là một khái niệm mang tính cách mạng đối với Dubin. Trong cuộc trò chuyện của chúng tôi, tôi cố gắng hiểu làm thế nào một thương hiệu truyền thông được cho là độc lập không phải nghĩ về việc kiếm tiền. Bạn sử dụng các từ 'kiếm tiền' và 'doanh thu lái xe', anh ấy nói (đó là sự thật! Tôi có!), Nhưng đó là mô hình truyền thống. Tôi chỉ đơn giản là cần phải xua tan bản thân của mình về một headspace mà đã ra lệnh cho mọi công việc tôi từng làm trong ngành này.

Trong những năm qua,  Mel đã xuất bản các bài báo cáo dài hơn về vô số chủ đề không nhất thiết phải đưa ra trang bìa GQ hoặc Esquire , tuy nhiên lược đồ sở hữu của nó vẫn đi kèm với hành lý. Nó được xem là một trong những trang web bay qua đêm bắt đầu bởi ý thích của một người có túi sâu, một cửa hàng có thể tồn tại ngay bây giờ nhưng có thể rời đi bất cứ lúc nào trong khi bí mật phục vụ nhu cầu của người tài trợ.

Và không phải vô cớ: Nhiều dự án truyền thông có thương hiệu này đã được biết đến bởi cách mà Uber Uber đã ra mắt  và giới thiệu lại một vài dự án tạp chí; Casper đã có một trang web truyền thông tập trung vào giấc ngủ trong một thời gian ; Snapchat có một blog ít được nhớ đến (nhưng vẫn xuất bản!), Real Life , đặt một ống kính phê bình nghệ thuật tự do về các câu hỏi công nghệ.

Phương tiện truyền thông, có thể là vì nó không ổn định và thường không có lợi nhuận, là một ngành công nghiệp kỳ lạ nơi tư thế kinh doanh và bộ đệm văn hóa của một ấn phẩm cũng quan trọng như nội dung thực tế mà nó tạo ra. Nếu một trang web có một đoạn rap tệ, sẽ mất một thời gian dài để lấy lại niềm tin của các nhà phê bình trong cánh (ví dụ  Newsweek , đã  mất hết niềm tin và dường như bị coi là nguyên nhân bị mất trong truyền thông), và nó sẽ có khả năng liên quan đến việc xây dựng lại thương hiệu hoàn toàn cùng với việc thuê một người được coi là vị cứu tinh trong ngành. Qua đồ uống hoặc trên Twitter, chúng tôi truyền thông mọi người thích nói về quyết định làm việc trong ngành này ngu ngốc như thế nào, và hy vọng của một công ty bền vững như thế nào chỉ là một, bất kỳ điều gì đang giảm dần mỗi ngày.

Và sau đó chúng ta có Mel , đại diện cho một cơ quan truyền thông nghi ngờ thuộc sở hữu của một thương hiệu toàn cầu cực kỳ lớn. Và nó dường như không cho một shit.

Với chương mới nhất này, đó là những gì Mel dự định làm: phát triển, chấp nhận nhiều rủi ro hơn, không quan tâm. Đối với Schollmeyer, đây chính xác là những gì anh đã cố gắng thực hiện trong ba năm qua. Trang web có tiếng nói riêng biệt và một kho dự trữ sâu sắc của các nhà văn giỏi mở rộng dựa trên nó. Mel  sẵn sàng thẩm vấn nam tính theo những cách mới và khác nhau, và hy vọng sẽ thu hút được nhiều nhãn cầu hơn trên đường đi.

Schollmeyer rất biết ơn rằng Dollar Shave Club đã cho anh cơ hội này. Tôi có quyền tự do biên tập nhiều nhất ở đây hơn bao giờ hết. Mel đã phát triển dần dần trong một nỗ lực để duy trì tính cá nhân và khả năng tồn tại bên cạnh các động cơ giữ cho nó nổi. Mô hình này, ông nói, thực sự làm việc cho chúng tôi, điều đó có nghĩa là gì đối với những người khác, tôi không biết. Mike và tôi đã ở đây được bốn năm.

Và, tất nhiên, mọi thứ có thể thay đổi. Giống như các nhà quảng cáo có thể giảm xuống, số lần hiển thị video có thể giảm mạnh, mọi thứ luôn thay đổi. Tôi không nói rằng mô hình của chúng tôi sẽ không phát triển, còn nói Dubin, thì nó sẽ phát triển theo thời gian. Ngay bây giờ, những KPI đó là cách chúng ta nghĩ về nó. Có thể nói rằng chừng nào Dollar Shave Club tiếp tục phát triển và bán và được xem là một thương vụ mua lại Unilever thuận lợi, mô hình này vẫn ổn.

Sau đó, ai biết?